Jaká data se hodí pro email marketing a jaká zahodit?

Posted on 18.09.2018 by Petr Havlíček in Emailing


Jsem Petr Havlíček a vytvářím email marketing pro největší společnosti v České republice. Stále velké procento firem posílám svým zákazníkům klasický newsletter „co sklad dal“, čímž v očích příjemců tento důležitý marketingový kanál – který na pomyslném koláči zisků může mít až třetinový podíl - degraduje na pouhý spam. Abych toto zvrátil a ukázal, že i newsletter můžete mít rádi (jako banku), rozhodl jsem se psát tento blog.

V prvním dílu se zaměřím na úplný základ: jaké údaje sbírat a s jakými si nelámat moc hlavu? Otázka možná překvapí, vždyť sbírat bych měl úplně všechno, jednou to budu moct použít. Plně souhlasím, všechny údaje jsou si rovny, ale některé jsou si rovnější…


Open Rate (OR) a Click-through rate (CTR)

Upřímně, zcela upřímně prosím marketéry, aby posbíraly všechna, úplně všechna svá čísla z míry otevření a míry prokliku, zavázali je s těžkým kamenem do pevného vaku z hrubé pytloviny, vhodili do té nejširší a nejhlubší řeky, otočili se a vyřkli temnou cikánskou kletbu zapomnění. Uděláte první krok do báječného světa email marketingu.

Nyní vážněji. Míra otevření a míra prokliku jsou dva nejskloňovanější údaje v email marketingu. Přitom se ale až nezdravě často zapomíná, že tyto údaje jsou pouze pomocné a jako takové nic nevypovídají o stavu Vašeho emailingu. Můžete mít báječná čísla, váš OR nebo CTR se může pohybovat nad 50 % hranicí a už byste nejradši bouchali šampaňské, bohužel při prvním pohledu do GA úsměv ztuhne a čas se zastaví – konverze se nehnula (což je ještě ten lepší příklad; mohla také jít dolů). Čím to?

Jako všechny údaje, i OR a CTR můžeme téměř libovolně ohýbat k obrazu svému. Zmenšete počet příjemců na aktivní kontakty, zapojte oslovení v 5. pádu v předmětu i v těle emailu, rozesílejte tzv. follow-up emaily, vložte soutěž o velké slevy a skvělé ceny, gamifikujte sdělení apod. Tento téměř nekončící řetěz možností Vám zajistí neutuchávající zábavu při sbírání jednotek a desítek procent. Ovšem pak narazíte na to, že vaše rozesílky posílané na celou databázi s mizivým OR i CTR vám doslova zdecimují výsledky vaší vypiplané druhé rozesílky, které měla třikrát vyšší míru otevření a pětkrát míru prokliku.

A příběh tu ještě nekončí, bohužel. Prosté výsledky kampaní v GA nestačí, musí se ještě hledět na marži. Je to jistě známá věc, ale nikdy není na škodu ji zopakovat. Tak jedna rozesílka může v přehledu GA vydělat 200 000 Kč a druhá jen 100 000 Kč, přičemž ale čistý zisk z první může 25 % a z druhé 90 %, jelikož šlo o vlastní zboží. Dávejme si na to pozor, soudruzi.

Ale teď to vezmu z druhého konce. Kde se nám OR a CTR hodí? Ač jsou to jen údaje pomocné, což se nedá nikdy dost zmínit, přece jen dodávají dost cenné informace, které nemůžeme nechat nepovšimnuty.

OR

Míra otevření je trochu ošemetnější než míra prokliku, jelikož se vypočítává podle počtu zobrazení trackovacího pixelu. Například na Seznamu, na kterém má svou emailovou schránku většina populace ČR, musí uživatel nejprve povolit obrázky, čímž můžeme zpětně dostávat nepřesné údaje. V případě Gmailu se něčeho takového obávat nemusíme, jelikož ten obrázky – včetně trackovacího pixelu – zobrazuje vždy (bohužel kvůli jejich ukládání na svých kalifornských serverech nedostaneme údaje o celkovém počtu otevření, ale to je už jiná písnička. O Promotions tab nemluvě).

Na měření OR se zaměřujeme zvláště, pokud chceme, aby se příjemci zobrazila nějaká důležitá zpráva. Můžeme mu chtít popřát k svátku, právě jsme ho přiřadili do VIP klubu nebo prostě na něj míříme soft-sellovým obsahem (např. jen básničkou), aby byl s námi spokojenější a nebál se otvírat naše další newslettery.

Samozřejmě se snažíme, aby OR byl co největší i u klasických rozesílek, ale pokud jen nechceme udělat dojem na šéfa, můžeme OR zvednout i „povolenými“ způsoby. Mezi ty patří například často opomíjený A/B testing předmětu zprávy a odesílacího jména/adresy, který dokáže při správném používání zvyšovat míru otevření o jednotky procent a při špatném o desítky (reálně však o nic). Další možností je zjistit ideální čas a den, s čímž hodně souvisí, jak Vás zákazníci vnímají. Jste pro ně relaxační a hobby záležitost? Posílejte spíše večer, až se vrátí domů z práce. Máte unikátní nabídky, které se rychle vyprodávají? Nebojte se je rozeslat už brzy ráno. Konečně, můžete na to použít i stroje. Této automatizované metodě se říká STO neboli Send Time Optimization a dokáže Vám buď poradit, kdy je nejlépe poslat, nebo to dokonce udělá přímo za vás a každému recipientovi zvlášť doručí newsletter v ten okamžik, kdy si ho nejčastěji otevírá.

CTR

Měření míry prokliku už je o něco přesnější, jelikož jsme blíže k cílovému bodu – konverzi (pokud ovšem nemáme soft-sellovější cíle). Nejčastěji probíhá tak, že je příjemce při prokliku newsletteru odkázán na zvlášť upravenou stránku, která si poznačí jeho email a cíl a následně ho přesměruje na cílovou stránku.

Míra prokliku může být někdy doplněna o tzv. klikovou mapu, která nám nejenže řekne, které linky byly nejproklikovávanější, ale zároveň nám je i zobrazí přímo v newsletteru. Je důležité tuto klikovou mapu sledovat, jelikož odpovídá mimo jiné hned na dvě důležité otázky: kolik produktů mohu do newsletteru vložit, aby byl pro příjemce stále atraktivní? A která místa bych měl vylepšit, aby se příjemci lépe proklikávali?

Je důležité též hlídat poměr mezi počtem otevření a počtem prokliku (někdy nazýváno effective rate) a snažit se tento údaj držet okolo 50 % (např. 100 lidí otevřelo, 50 kliklo). Pokud se nacházíme výrazně pod hranicí 50 %, je to jasná známka toho, že přinášíme svým příjemcům nerelevantní obsah a postupně docílíme toho, že je otrávíme a nebudou naše newslettery otevírat. Také častěji dostanou nálepku spam, čímž si můžeme dost pošramotit doručitelnost.

Oproti OR se CTR zvyšuje „povolenými“ metodami o něco složitěji a platí zde zlaté pravidlo „content is the king“. Přimíchejte do svých newsletterů kvalitní softsellový obsah (návod, recenzi, medailonek osoby) a hlavně, hlavně personalizujte nabídku produktů. Posíláte Luďkovi, 34 let, už půl roku nabídku dámského oblečení a nikdy žádné nekoupil? Posíláte pejskaři nabídku kočičího žrádla? Posíláte někomu něco a přesně nevíte komu co? Víte, kdo jsou Vaši zákazníci, co a jak často nakupují?

Personalizovat můžete ručně a automaticky. Ruční možnosti jsou krajně omezené a nepřesné. Mnohem lepší a efektivnější jsou specializované automatické programy, které ke každému zákazníkovi přiřadí právě jen ty produkty, které souvisí s jeho transakční, popř. behaviorální historií. Navíc jsou schopny ho odchytit na vrcholu jeho nákupního cyklu a zobrazit mu přesně tu nabídku, o kterou stojí, přesně v tom momentu, kdy se rozhoduje o nákupu. Nejenže tak ušetříte čas, vlastní nervy a zvýšíte čistý zisk, ale hlavně – a na to se zapomíná takřka pořád – získáte dalšího spokojeného zákazníka, což je důležitější než konverze.

Zpět na rozcestník Další článek

Chcete případové studie a ukázky?

MenuX